伝えたい相手に伝わらない広報ギャップはどう解決するのか

塚越　：「古井さんの解決したいギャップを教えてください。」

古井　：「僕の解決したいギャップは、わかりやすく伝える広報っていうものに対する本気度のギャップっていうんですかね、ちょっと喋りながらいい表現にたどり着きたいんですけど、本当にそれで伝わると思ってるの!?という認識のギャップはすごく感じることが多いんですよね。」

塚越　：「例えばどんなことですか？」

古井　：「例えば、政府が国民に対し何かお願いをすることがあったとしますよね。そのとき、当然そのお願いだけじゃなくて、政府としては将来的にこういうことをやる予定だから、何とかこの間、国民にちょっと頑張ってほしいっていうメッセージ発信がある場合、政府がその背景や意義をわかりやすく丁寧に合わせてお伝えしていかないと、そのお願いってなかなか届いていかないと思うんです。」

塚越　：「それはその通りですね。もし国民に行動変容を促すようなお願いなら、それ相応の背景や理由がセットですよね。」

古井　：「そうなんです。ですからそういう広報案件のご依頼をいただいたとき僕らは、なぜ人々がその行動をとってくれないのかっていうことをちゃんと理解をして、そのときのハードルとか全体像を改めて丁寧に伝えましょうと提案します。
ところが、いやそれは今回は趣旨じゃないから要らないとか、それは説明し過ぎると、この部署と調整しなきゃいけないから、ここだけ言いたいとか。そうやって、「大人の調整」をいただくことで、「わかりやすさ」がどうしても優先されきらないシーンが出てくるんです。」

塚越　：「なるほど〜「霞が関視点の大人の」調整が入ると、古井さんたちが大切だと思っていた部分がカットされていくことが多いんですね。国民に伝えたいってことが主なんじゃなくて、調整をせずに、国民に伝えたという状況証拠だけを作りたいように見えてしまうと。」

古井　：「そうなんです。だから時に「どれくらい伝えたいのだろう...」と疑問に思う時があるんです。」

塚越　：「そういうときの、本来の伝えるコツってなんですか？」

古井　：「例えば、全く自分と違う人生を歩んできた地元の友人を想定し、この画像4枚だけで情報を伝える、とか、このパワポ一枚で伝える方法を本気で考えます。」

塚越　：「わかり易い表現かどうかは、情報の受け取り側が多様な人を想定してみるわけですね。」

古井　：「そうです。受け手が理解できないことが悪い、のではなく、むしろ発信側がわかりやすくする工夫をする方がベターだと思っています。この表現では、広報の専門家である私たちが調べてもこんなにわかりづらかったんだから、めっちゃわかりづらいですということを率直にお伝えします。」

塚越　：「上手く伝わったという判断をする時に客観的指標はありますか？」

古井　：「数字も上がりますし、ラインのブロック率も下がりますし、閲覧回数もめちゃくちゃ増えますし、コメントも増えます。一番すごかったのは、某給付金の制度の応募数が3倍になり、計画を去年の3倍規模になり、予算を4倍に付け直すほどになったこともあります。」

塚越　：「それはわかり易い効果測定ですね。
　国民にも様々な年代層がいますが、若者やシニアなど各層に対する、何かアプローチの仕方の工夫はありますか？」

古井　：「若手とかシニアで表現を変えたりはしますが、どちらかいうとコンテンツの中身というよりかは、媒体やメディアを変える工夫があると思います。紙面へのなじみ方とか、例えば役所に貼り出して見やすいものかとか、そのデジタル表示されたときにわかりやすい文字サイズ、イラスト動線を使い分けていきます。」

塚越　：「古井さんのスタートは何か若者に対してとか、若者の声をどう伝えていくかだったと思いますが、始めてみると、そもそも論のところで結構つまずいている広報や事例が多かったんですね。」

古井　：「はい。だから、僕らにとってわかりやすいものは、僕らの世代だけでなく、親や祖父母にとっても、わかりやすかったりする。そんなケースも多くあります。
　実際、僕らがいろんな行政サービスのグラフィックやアプリを出したときも、20代30代はもちろん、50代からの反響もすごく大きくて、世代を限っているものではないなということをすごく感じました。」

塚越　：「よく子供にわかるように説明してくださいってのが実は一番難しくて、本当にわかってないと、子供には説明できない。子供って結構シンプルに質問してくるから、シンプルに回答するって、本質が本当にわかってないとできないですからね。
　だからもしかすると、国民に分かり易く政策を説明できない議員や行政職員は、本質が分かってないんじゃないですかね？」

古井　：「実際、ある省庁が作った政策が、いろんな省庁との調整を始めて、多分な条件をつけられて複雑になっていくことがあるんです。そうすると、最後どうなった？と感じるような、誰が全体像を語れるのだろう...という政策になることはあり得ると思います。」

塚越　：「若い世代がメインで分かるように表現を工夫すると、結果的にそうでない世代たちもわかってくるってことなんでしょうね。」

古井　：「例えば子育て施策を子育て当事者に伝えたい場合。20代の方がやはりそれより上の年代に比べて未婚率が高いわけですし、年を重ねるごとに子供を育てた経験者は当然増える傾向にあると思います。子供を育てることによって初めて知る特有の要望やワード、聞き馴染みが出てくるものもあると思います。しかし、そういう前提知識がない若者にも伝わる表現は、子育て当事者にも伝わりやすいのではないかと思います。だからこそ、若者を想定した行政広報は割とオールジャンルになるんじゃないかなと。」

塚越　：「というのは？」

古井　：「若者は、行政サービスをある意味一番受けない存在だと思うんです。市役所行って自分で手続きしないと受けられないようなサービスを使う需要が若いうちはそんなに多くない。そうすると、分かり易い行政サービスの広報というのは、一番使っていない若者に一から説明していくことになるので、結果的に幅広に伝えることができるのかな...と。」

塚越　：「なるほど、そういうことですね。」

古井　：「同時に、今も数十の行政機関の広報をお手伝いしているのですが、うまくいくものといかないものの、その傾向とか数字を全部持ってると、何となく伝わりやすい傾向が見えてきます。」

塚越　：「例えば？」

古井　：「その政策のターゲットとなる人がイラストとして描かれている方が、見られやすかったりします。例えば、子供向けの政策は子供と親が写ってる方がいいです。

人はまず、文字よりもイラストに目が行きやすいので、そのイラストの中に政策ターゲットがいて、それが自分と重なるかどうか、そういう何かいくつかの工夫がでてくるのもやっていくうちに見えてくるので面白いです。」

塚越　：「行政や政治に対する若者の関心という意味で、海外と日本で差は感じますか？」

古井　：「そうですね、例えば投票率ですね。もちろん投票率上げることだけが正義じゃないと思いますけど、フランスの大統領選見ても面白かったのは、フランスの大統領選って投票率は8割くらいあるんですよ。8割の投票率を裏付けているのが、若者が参加しているから。」

塚越　：「8割は凄いですね。」

古井　：「聞いてて印象的だったのはフランス人にとって、「政治とは何か恋愛のようなものだ」という話でした。」

塚越　：「恋愛？」

古井　：「どうやら子供の頃は誰かが好きとかっていうと恥ずかしかったり、からかわれるんですよね。でも、ある程度大人になったら誰が好きとかない方が恥ずかしいと彼らはいうわけです。だから彼らにとって政治も同じで、政治のことは語れない方がダサいと思っているということだそうです。もちろん、必ずしも誰かを好きでないと大人ではない、ということは当てはまらないと思いますが。」

塚越　：「なるほど、冷やかされる存在から、むしろその持っていた方がかっこいいものになるわけですね。」

古井　：「はい、彼らにとってそんな「恋愛」のようなものだということで、大学生たちは語った方が良い話題になっている、と、私が伺った時にそう話してくれていました。」

塚越　：「フランスがそうである背景はあるんですか？」

古井　：「この背景は何だろうと思い、さらに伺うと、彼らは小学校のときから政治で大きなニュースがあると、それに対して自分がどう思ったかという感想を書く宿題が出るらしいんですね。」

塚越　：「社会に対して意見を持つっていうトレーニングを小学生からしているんですか。」

古井　：「だから、投票権ができる年齢になって、それを表明していくっていうのは自然なことらしいんですよね。」

塚越　：「それがこれまでの日本にはないですね。だから今、2023年4月から創設された「こども家庭庁」がやろうとしてるのは、子どもたちの声を政策に反映していこうと試みですよね。
　でも、そもそも、その保護者は訓練されてきていない。学校教育の中でそういう経験をさせるのも大事ですが、家庭の中で普段からやっているかどうかはとても大事です。日本だと学校の教育でそれをやったとしても、家に持ち帰って「学校でこんなことやったよ！」とパパやママに話しても、果たしてフランスのようなフィードバックを子どもにできる親がどれだけ日本にいるのか疑問ですね。
　フランスのように政治について話すことはかっこいいと思ってたら、パパもママもカジュアルに政治について子供と話すわけですね。学校教育と家庭教育は両輪だって言われてるけどフランスはどっちにもうまく政治がハマってるんでしょうね。」

古井　：「小さい頃から政策や政治が身近なもので、しかも声を上げれば実現できるものなんだということがもう最初から刷り込まれていくんでしょうね。フランスは、民主主義を自分たちで勝ち取ったと自負している国ですから。」

塚越　：「日本はどちらかというと民主主義を与えられた国なので、基本誰かがやってくれる、得意な人が政治をやってくれるから、投票率は別に上がってかなくても困らないと。
　でも日本でもシニアの投票率は高いですよね？」

古井　：「シニアの方たちの投票率高いのは、様々なライフステージを経て、経験の中で政治は必要だと感じている人が、若者よりもシニアのほうが多いからじゃないかと思います。」

塚越　：「日本の投票権が18歳からっていうのは何か影響出ますか？」

古井　：「日本の若者たちは政治について関心を持たずに学校でも家庭でも教育を受ける機会は少なく、いきなり18歳からですと言われてもピンとこないというのが正直なところではないかと思います。
　僕も初めての投票のときは、右派や左派もよく分からなかったです。今、日本にどんな課題があって、それはどういう解決策を各政党が示していて、それぞれの政策を選ぶとどうなっていくのか、ゆえに自分たちとしてはどの選択をすべきかっていうことを教えてもらうことも、体験することも一度もなかったです。」

塚越　：「学校側からするとそれを社会や公民で教えたって言うんでしょうが、なかなか身近に定着した感じで教わってないですからね。」

古井　：「学校の先生たちも必ずしもわかっていない分野もあるんだと思います。ただでさえ、教えることが多い中で、現代社会のアレコレまでキャッチアップするハードルの高さもあるんだと思います。」

塚越　：「今は、Googleで調べれば基本的には何でも出てきますが、自分からアンテナが立ってないと基本情報にすらたどり着けないってことがよくあります。
　ここまでの話も、もし分かり易く綺麗に上手に描かれているものがあったとしても、そこにアプローチを自分からしないと入手できないものなのでしょうか？」

古井　：「主に二つあって、一つはプッシュ型です。これはLINEのようなSNSの広告を使うことによって、かなり細かくターゲティングをした形で、届けたいユーザーに適切に情報を出していく。もう一つは対象としているターゲットを、行動を踏まえて情報を当てにいく方法です。」

塚越　：「対象者に情報を当てに行く？」

古井　：「はい、例えば、スタートアップの政策があるとして、スタートアップ政策って誰にするべきかと言うと、創業して間もない人など「ターゲット」があると思います。創業して間もない人たちが、わざわざ行政に頼ろうと思って窓口まで行くと思いますか...？」

塚越　：「いえ、行かないです。まず自分でネット検索して色々調べますね。」

古井　：「そうなんです。ですから、創業間もない人たちが検索するであろうキーワードに対して、スタートアップ政策の情報を表示する、という工夫を行います。このように、情報を伝えたいターゲットの行動から予測をして情報を当てることなどが、あくまで一例ですが、方法論としてあるんだと思います。

こうした行政機関の広報も僕らの税金です。言ってみれば、僕たちはサブスクのお金を払ってるわけですよね。サブスクのお金払ってるのに、チャンネル回しても必要な番組が十分に見れないんですよ。自分たちのやってほしい言語で全く放映してくれない。」

塚越　：「サブスク！まさに」

古井　：「サブスクで払っている分、もうちょっと自分たちが使いやすい言語に翻訳して、ちゃんと自分たちに伝わる周波数にして、そのうえで、その届いた情報が、良いと思うか悪いと思うか、直したいと思うか、変えたいと思うか。それを皆さんが決めたらいいんじゃないでしょうか。」

塚越　：「なるほど、イメージしやすいですね。行政や政治家たちが足りてないところで自分たちの強みをうまくはめ合わせて、より自分たちの社会が良くなる。というかそれはひいては自分のためですよね。自分で自分のお金払ってるものが適切にフィードバックされるように活動しているわけですね。」

古井　：「正直、諦めたくなるような出来事も、もちろん、あるのですが、やっぱり諦めずにやるしかないなって思います。」

塚越　：「諦めたら、そこでもう終わりですからね。」

古井　：「はい、諦めずに続けていこうと思います。同時に、仲間を増やしていくことですね。仲間が増えるほど突破していく力になっていくと思います。」

塚越　：「ぜひ私も仲間として一緒に協力しながらやっていきたいです。今日はありがとうございました。」

インタビューを終えて

古井さんと初めてお会いしたのは2019年秋、森まさこ参議院議員のクローズな小規模勉強会だったと記憶しています。

20代で政治を分かりやすく世に伝えていきたいという活動を聴いたとき心が躍ったのを思い出しますが、今、多くのメディアへの出演、多くの広報案件での実績で花を咲かせているのを遠くで見ていて、個人的にとてもうれしく思っていました。

さらに先日、お子さんが生まれて、インタビューのとき古井さんは1ヵ月半の育休復帰直後。

「聴いてくださいよ、塚越さん。育休復帰後のギャップが凄すぎて・・」

とインタビュー時間の半分は父親悩み相談でした。

これまで育休推進をしてきた私も、まだまだ解決できていない育休復帰後の多くの課題を改めて認識し、古井さんの世代が思い通りに子育てができる環境を作っていかなければならない私たち世代の責任を痛感しています。

そして、異次元の少子化施策も含めて、国や自治体の施策が国民や市民に正しく届きにくい状況をいかに打破していけるか、このインタビューを通じて私も改めて挑戦していこうと思いました。